互联网时代,有性格的产品更容易营销成功
2020-07-09 全球品牌网  邵珠富

问:邵总您好,今天我们的主题是:互联网时代,有性格的产更容易营销成功。请您为大家讲解一下,什么是“有性格”的产品?

答:有性格其实确切地讲应该是有个性、有特,如果我们把产品看成一个个的人,有性格的人容易让人印象深刻,有性格的产品同样也能够让人印象深刻,容易进入消费者心智。

现实生活中,我们喜欢给每个人贴标签,比方说某人性格内向、某人性格外向、某人性格温柔、某人性格豪爽等,那么匹配的朋友呢?可能就是有的人喜欢内敛型的、有的人喜欢豪爽型的、有的人喜欢落落大方型的、有的人喜欢比较文静型的,自然就各取所需,和有喜欢性格的产品交朋友。

同样的道理,消费者喜欢产品的层次也是不一样的,拿酒店来说,我曾经总结了四大类:1、让消费者吃“饱吃好型”的;2、“酒店有特色、院内好停车、花得也不多”型的;3、“尖叫、拍照和炫耀”型的;4、吃“新奇”和“神奇”型的。比方说超意兴的张总是我的好朋友,但我基本上没有见到过有在吃超意兴吃过饭后发朋友圈炫耀的,为何?因为它的性格就不是炫耀型的,你把超意兴搞得花枝招展的,不伦不类的,消费者可能就会害怕而不敢进来了。反之,一些商超店,如果你打扮得非常朴实,同样对一些90后们就很难有吸引力。

我们做营销不要指望着你能把所有的消费者“一网打尽”,那不现实,这就像一个人不可能既内向又外向一样,产品也一定要有自己的精准性格定位,尤其细分市场时代,邵珠富认为,只要做到“弱水三千我只取一瓢饮”、讨好一部分人就可以了。

前天和一个老板在交流这个事情的时候,邵珠富说过两个观点:一、互联网时代分工越来越细,术业有专攻,你要学会做减法而不是加法,为何?消费者都是懒惰的,减法才容易给自己贴标签,才容易让人记住、才能让自己的个性更加鲜明;二、互联网时代的营销,产品方面我们应该做“深”,精益求精都不为过;营销方面我们应该学会做“宽”,互联网是平的,可以很宽很宽的,比方说我应该是山东最大的朱砂销售商,我既没有自己的实体店,也没有自己的员工,甚至都不影响我正常的工作,但为何能成为山东老大呢?因为我的产品比专卖店销售渠道宽得多,从哈尔滨到广州到成都重庆甚至我都叫不上名字的地方的顾客都慕名找到我,这都是我的市场空间,而专店只能是“一亩三分地”。

李逵暴躁、林黛玉温柔,这是他们的性格;有的人喜欢林黛玉,有的人喜欢李逵,各有千秋!

同样,你的产品是“林黛玉”还是“李逵”型的,这取决于你的产品定位,有的人喜欢你这样,有的人喜欢你那样,不一而足!我们只要讨好一部分人即可,而我们永远不可能会讨好所有人。

问:您讲到,“现在做的不是优点的营销,而是特点的营销”能深入的和大家分析下,都包括哪些方面吗?

答:邵珠富之所以讲不是优点而是特点的营销,不是鼓励大家不做好产品,而是鼓励大家多做创新。

大家都知道,我是干报纸出身的,干了近十年的济南时报副总,前几天就有报社的小兄弟问我:邵总,你看我们的报纸办得怎么样?比你在的时候是不是更好看了?为什么现在发行还那么难呢?

邵珠富笑笑,没有正面回答,只说了句“柯达胶卷的倒闭并非因为胶卷产品不好”,聪明的小美女瞬间明白了......

我这样讲不知道大家能不能明白我的意思,有时候你产品的市场竞争真的不是因为你的产品没做好,像柯达胶卷做成了“世界第一”又如何?优点再强大,如果特点不突出,也很难形成好的营销效果。

2013年到河南郑州辅导当地企业,听说邵珠富来了,总经理非常高兴,专门把最近一套策划方案拿给我看,并详细讲解了方案的特点,当时策划总监就在现场,总经理问:邵总,你是大师,给我挑挑毛病?

邵珠富看了两遍,坦诚地说:这个方案我挑不出毛病。

总经理听了面露失望之色,或许他在想:邵珠富也不过如此,竟挑不出毛病。

策划总监貌似很高兴:连邵珠富都挑不出毛病来......看来俺做得还不错!

但下半句话改变了总经理和策划总监的表情:“但也找不到亮点。”

“挑不出毛病,找不到亮点”几乎是眼下所有企业的一个通病,对营销而言,你说好他也说好,最终消费者并不知道谁的最好,营销怎么能做好呢?对企业而言,当产品的“好”达到一定平台后,再怎么努力也很难有大的提高,只能事倍功半;这个时候如果你能在特点方面下些功夫,有时候反而会起到非常好的效果,事半功倍!

作为一个策划专家,邵珠富有时候感觉最累的不是产品不好,而很可能是你产品太好但却没有特点,这样的产品往往很难策划!

三只松鼠的特点是产品配套非常到位,海底捞的亮点的是服务非常突出,邵珠富认为,江小白不是好喝的酒而是好玩的酒,要论产品,国内比江小白品质好的酒、比三只松鼠不差的坚果、菜品比海底捞强的酒店多了去了,但为何唯有它们脱颖而出?非常重要原因是它们不仅产品层面有优点,其他方面很有特点,个性鲜明、性格突出!

问:你说,擅长“做秀”的产品更容易成功,这个“做秀”都包括哪些方面呢?能展开和大家讲一讲吗?

答:其实,这个世界上所有的产品营销都跳不出“做秀”两个字,这个策划理念最早是邵珠富在中国策划学院的课堂上讲的,“做”指的是要做好产品,“秀”指的是要秀好产品。

现在的市场上共有三类产品:

1、做得好,不去秀,或者不会秀;

2、做不好,秀得好;

3、做得好,秀得好;

4、做不好,不去秀,或者不会秀!这种产品市场上很难生存,所以忽略不计!

“做得好,不去秀”我们称之为傻瓜型企业;

“做得好,不会秀”我们称之为笨蛋型企业;

“做不好,秀得好”我们称之为虚假型企业;

“做得好,秀得好”我们称之为完美型企业!

大家可以想像一下,我们生活中有多少傻瓜型企业和笨蛋型的企业?正是因为有它们存在,所以你并不太好的产品有可能营销方面做得不错,不是吗?

在这方面邵珠富教大家用打分的形式来说明“做”和“秀”的重要性:假设做得好满分50、秀得好满分50,倘若你只是产品做得好而秀得不好,你产品即便得了满分也有可能不及格。

其实,邵珠富还有个理念,“互联网时代的营销,学会纸上谈兵,营销才能成功”,好多人可能接受不了这个观点,但这是真实的存在。大家都有网购的经历,我们在网上购买某个东西时,你是“因为它好”才去买呢,还是“认为它好”才去买呢?毫无疑问是后者。

本山大叔有句广告语“谁用谁知道”“用了都说好”,邵珠富对赵本山说“你错了”,我们千万不要追求“用了都说好”,而应该追求“说好才去用”,所以邵珠富坚持认为,互联网时代营销的本质是传播而不是产品。好产品比比皆是,卖得好的产品凤毛麟角,为何?只因为你“只做不秀”“做了不会秀”,仅此而已!

去年冬天我和爱人去看了一场电影,是多年来我看的最好的一部电影的,冯小刚拍的《只有芸知道》,邵珠富觉得拍得很有水平和深度,再加上是大导演,但出了影院我告诉爱人,这个电影虽然很好但绝不会很火,她很惊讶:很好为何还不会火?我说因为不好讲故事,选取的是小人物的小事情,不像《战狼》一样有大题材,这个电影传播很难,就是邵珠富亲自来操作、包装这个电影,估计也很难讲得精彩,无法做到让消费者慕名而来!

而电影的名字本身也不自带流量,怎么好推广呢?

后来的事实证明了我的判断非常正确!

你再好,不去秀,或者不会秀,怎么会成功呢?邵珠富扶贫推广避邪招财挡煞治失眠的真朱砂时,就多次提到许多经典案例,像旗袍酒程总一年没睡个好觉,是我的朱砂给一夜之间治好了,类似还有孟家扒蹄的孟总、还有济阳一位中年女性十几年失眠被邵珠富一款朱砂就给治好了!

我家住的小区十号楼就有三个诡异故事,被我讲出去后,营销效果就非常好:一元有个大学老师的女儿夜里经常惊吓而醒,是我的朱砂给治好的;二单元有个电视台美女每次大热天进车库都会莫名其妙地低烧,医院又查不出原因,是我的朱砂给治好的;三楼有个美女的儿子胆小,不敢进幼儿园和上别人的车,是用我的朱砂调整好的,回信息说“找人看了看没事了”。她们都是我的邻居,我把这样的故事和微信反馈信息截屏发表出去,产生了很好的销量,大家都很容易对号入座,为何?因为它真的很神奇、真的很管用!

问:有性格产品的营销优势,都包括哪些呢?比如话题、品质、价格方面都应该怎么实施呢?

答:邵珠富现在服务的一家医疗机构叫名韩植发。脱发是个沉重话题,现实中平均每六个人中就有一个头发秃顶或掉头发严重的,80后、90后中脱发人群非常广泛,而我们知道,有一头秀发对一个人的形象是多么地重要啊,某人就是因为植发显得人很精神才当上美国总统的,要不挑剔的美国人不会选一个外表不精神、看上去形象欠佳的人做总统的,现实中很多工作对形象的要求还是挺高的,所以植发很重要。

但植发医院这么多,人家为凭啥选你?这就需要我们打造医院产品性格,我是这样做的——

首先,制造个性化话题。我们发现,好多消费者选医生重于选医院,为此邵珠富打造了一个“明星御用植发师”的概念,葛院长曾给《雍正王朝》中的明星武晔植发过,我们都知道明星对外在形象要求苛刻,大明星都认可的医生肯定更靠谱,所以我们掀起造神运动,打造了“明星御用植发师”的概念,在济南你选择植发医院,要么选普通医生,要么选给明星植发过的医生,你选谁呢?这就是“性格”,也是“传播点”;好传播才能让人们记住嘛!

同样,像战士一样,好医生需要有好工具才行,所以邵珠富打造了第二个概念:韩国微针。我们医www.wwwfufu99com.cn院名字就叫名韩植发,韩国植发技术在世界上是一流,邵珠富以韩国微针做突破口,既与医院名字吻合,让人知道你的医疗设备先进,品质不差,这就是品质上的“性格”,也是“信任点”;好品质才能够让人们放心!

第三,我们为收费打造了“性格”。我们坚持“亲民价”的“平价工程”,即便是明星御用植发师、即便是韩国微针高科技,我们也坚持“平民价”、白菜价,类似于当年三联家最提出的全城最低价一样,低价格就是邵珠富打造的性格,这是“转化点”;好价格才能实现营销转化!在这一点上,李文杰的漱玉平民大药房就是这样做的!

这三点式(传播点、信任点、转化点)都有了,传播解决“让人知道”的问题、信任解决“让人放心”的问题、价格解决“营销转化”的问题,营销逻辑上说得过去了,又怎么会不成功呢?


邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏
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