没有洞察市场的营销力,你的产品不值钱!(三)
2020-07-17 全球品牌网  于斐

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

营销是什么?以往,营销是为了给消费者一个购买的理由;如今,营销是为了给品牌一个搭讪大众的机会。

一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的,因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。在一个消费者容易审美疲劳的时代,企业面临最大的成本就是顾客的认知成本。新品牌要有可裂变性和多触点特征,如果一个产品不能提高用户触点和频次产生裂变,就难以迅速做大。

只有企业把产品与认知有效融合,才能赢得市场。

在漫山遍野一大堆失败或即将失败的产品中,不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术,同时也不缺规模、不缺资源,可为什么产品就一蹶不振、折戟沉沙呢?原因无非以下几种:

1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;

2、缺乏品类聚焦;

3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;

4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;

5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持

6、资源缺乏整合;

7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。 ?

8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。

如今有个词很流行,叫私域流量池,如何打造一个属于自己的流量池,持续输出和变现,然后自动裂变扩散就很关键。因此,企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量,用户主导企业经营已势在必行。

供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。

鉴于此,企业要想拥抱互联网,必须做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

创业15年来,我们蓝哥智洋团队成功服务海内外客户600家,积累了丰富的实战经验对市场有独到眼光看透本质——消费者对产品的要求变高、变“虚”、变多元,不是只关注价格和实用功能,而更关注商品背后的情感、价值观等品牌因素。过去老板们遇到困难,通常的办法是减库存、减成本,熬一熬,希望就能熬过去……但现在不行了,任正非说——当下经济下降,企业面临的是全面的、整体的、巨大的结构性冲击。这时,传统的线性办法已不能应对结构性挑战。为此,我们团队在为客户服务时,积极推进“平台化+生态化”的协同战略,主要策略如下:

第一、做好顶层设计,整个企业建构“价值个性与文化自信为”一体的价值链战略布局。

第二、企业的组织结构是赋能生态型。

第三、整个企业利用数据化驱动,没有数据驱动就没有平台化管理。文化价值观统一,做到共事共担、共存共享,当然这里面还包括标准化、流程化、模块化。

拿着旧地图,找不到新出路。

显然,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

记得特劳特也说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题。

现实中不难发现,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

然而,在产品高度同质化的今天,在产业转型临界点上,发现有不少企业更专注于提供更好的产品和服务,而非聚焦于对消费者心智资源的争夺,这其实是最典型的短视。

事实证明,在一个被变化加速的时代,你的产品好,也仅仅是时代的基本标配。在同质www.wwwfufu99com.cn化竞争的情况下,就得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力,企业提供个性化内容和场景化体验服务,其实就是在做媒体运营和价值转化,就是在把消费欲望转换为真实购买力……因为,现在和未来的消费主体们,客户变成了这些人:

2.28亿的80后

1.74亿的90后

1.26亿的00后。

以往,一些中小企业老板们,大多是60后和70后门,他们往往没有接受过高等教育,通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,企业并不是选择创新或者模式更新,而是试图在越来越差的环境下挣扎,也就是“一条路走到黑”。如今,他们正在遭受市场清算……

按照这种速度,能够生存下来的企业将寥寥无几。企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,估计很多老板则连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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